Какие процессы в мозгу заставляют нас выбирать конкретный продукт из ряда подобных? Почему одна реклама становится эффективной во всем мире, а другая, не менее масштабная, не работает? Современные исследования эволюции мозга и открытия нейробиологов позволили изменить традиционный для маркетинга подход, основанный на статистическом изучении потребностей и предпочтений покупателей. Инновационная методика, изложенная в книге, позволяет выявлять и учитывать подсознательные процессы, лежащие в основе наших поступков и задействованные в процессе принятия решений. Возможность заглянуть в подсознание потребителей открывает перед маркетингом новые гигантские перспективы.
Оглавление
Введение
Часть первая Наука о скрытых мотивах поведения
1 Миф маркетинга
Верхушка айсберга
Измерить неосознаваемое
Целенаправленность как заблуждение
Ограниченность традиционных инструментов маркетинга
Могущество подсознания и его функции
Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях
Бренды как химически обусловленные сокращения
Перспективы и опасности нейромаркетинга
Инструменты, а не правила
2 Люди, а не потребители
Разум каменного века
Психология как результат эволюции
Человеческий автоматизм
Взаимный альтруизм
Один мозг, несколько разумов
Предпочтение товара как результат эволюции
Социальные бренды и забота о статусе
Отверженным действительно больно
Обезьяна видит и представляет
Ритуалы, коалиции и реальность
Племена ХХI века
3 Биология поведения
Мозг рептилии, или физический
Лимбическая система – эмоциональный мозг
Неокортекс – рациональный мозг
Чувство определяет поведение
Маркетинговые достоинства физического мозга
Сила пищи
Репродуктивные клетки
Использование первичных спусковых механизмов
Сражение, бегство и страх
Зрение без зрения
Думает не только мозг, но и тело
Бессознательное обучение
Вера определяется чувствами
Анатомия принятия решений
Часть вторая Семь шагов к изменению поведения
4 Шаг 1. Разорвать шаблон
Конструктивное восприятие
Внимание окупается
«О да!» и «О черт!»
Жизнь по шаблонам
Первый шаг, а не ошибка
Покупка и продажа эмоций
Разрыв шаблона: принципы применения
5 Шаг 2. Создать комфорт
Проявить характер
Индикатор обмана
Гормон доверия
Доверие в эпоху цифровых технологий
Знакомство порождает любовь
Единство с брендом
Эффект Микеланджело
Реальные люди
Слияние разумов
Создание комфорта: принципы применения
6 Шаг 3. Направить воображение
Движущиеся картинки
Смешение концепций
Подъем ватерлинии
Сила легенд
Власть символов
Направление воображения: принципы применения
7 Шаг 4. Изменить чувства
Религия как наука
Три общие компоненты убеждений и поведения
Бренд как новая религия
Различия между душой и телом
Брендинг чувств
Деньги, а не смысл
Полезная ошибка
Полезные модели
Изменение чувств: принципы применения
8 Шаг 5. Успокоить критический ум
Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе
Сексуальные товары и реклама прямого действия
Ленивый мозг
Последовательность и логичность, а не количество или качество
Выдача разрешения
Не рациональный, а рационализирующий
Удовлетворение критического ума: принципы применения
9 Шаг 6. Изменить ассоциации
Неявные ассоциации для логического ума
Ассоциативный ум
Бессознательная подготовка восприимчивости к брендам
Брендинг неосязаемого
Когнитивный рефрейминг[414] и приемы дзюдо
Изменение ассоциаций: принципы применения
10 Шаг 7. Приступить к действию
Реальная сила
Я двигаюсь, следовательно, я существую
Опыт меняет все
Конструирование памяти
Приступить к действию
Все меняется
Сила реальности
Социальная валюта для общественных животных
Приступить к действию: принципы применения
Послесловие
Благодарности
